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当公益遇上互联网

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-02-01 10:28  来源:21世纪经济报道(广州)  浏览次数:1137

    文 华钧

    当公益与互联网相遇,会“撞”出什么样的精彩故事,这是近年来中国公益领域的一大看点。从2014年夏天的“冰桶挑战”,到2017年的“小男孩画廊”,到阿里蚂蚁森林的持续红火,互联网公益圈亮点不断。

    在2017年11月23日举办的中国基金会发展论坛上,百度、腾讯、阿里、新浪等主要互联网公益平台,以及一些NGO组织的代表齐聚成都,纵论中国互联网公益短暂而不失精彩的图景。

    不同的物种

    与传统公益相比,互联网公益是一个全新的公益生态,具有开放性、便携性和低成本等特点。虽说还是一个新生事物,但互联网公益发展势头喜人。有数据统计,在筹款方面,通过互联网筹款的比例目前已经超过了80%。

    凭借着技术和品牌的优势,几大互联网巨头理所当然地成为互联网公益中的重要角色。只不过,巨头们的玩法还是有明显的不同之处。用百度基金会理事长郭力的话来说,“大家完全不是同一个物种”。

    比如说,新浪微公益是一个具有筹款和传播双重性能的互联网公益平台,而且善于借助明星的号召力来做公益项目的推广。而百度公益则不是那种通常意义上的互联网公益平台,而是一套产品。百度没有社交属性,在推流量时没有入口的优势,难以在熟人中推广,只能向那些对公益不太了解的用户推广,所以转化率较低,百度的筹款量不是很多。百度的重点是为客户定制平台,通过提高公益机构的信息化水平来促进筹款。

    另外一位互联网巨头阿里旗下的蚂蚁金服公益平台,则推出了蚂蚁森林这样一个极为成功的公益项目。蚂蚁森林的做法并不复杂,用户收集能量在网上虚拟种一棵树,蚂蚁森林的伙伴们就会相应地在现实中种一棵树。项目推出一年多以来,到2017年8月30日,线下种树1025万颗,包括阿拉善SEE的樟子松、胡杨树等。蚂蚁森林超越了传统的公益项目,让大家意识到,环保这件事情其实可以有很多种参与的方式。

    种树本是一个很常见的公益活动,在传统的项目中,要读公益组织的报告才能知道自己种的树现在是什么情况,蚂蚁森林则提供了一种新的手段。他们在种树区域架设拍摄信号,通过遥感科技对所有的树进行监测。每个用户可以看到自己种的树在哪里,早上六点是什么样,中午和晚上又是什么样。 这一创意引起了用户极大的兴趣,很多人经常在手机上看自己种的树,有的人甚至说,每天早上叫醒他的不是闹钟,而是蚂蚁森林。

    做好公众与机构的桥梁

    腾讯公益基金会副秘书长孙懿说:“腾讯公益平台经过十年的摸索,现在基本找到了自己的方向,我们希望做人人可公益的创联者。”

    作为公众与公益机构之间的桥梁,互联网公益平台不能让公众认为公益机构只是“二传手”,拿了公众的钱去做公众觉得自己也可以做的公益项目,这不是公益的价值。而理想的情况则是,公众愿意把自己的善款通过互联网公益平台托付给一个具备专业能力的公益机构,只有这样善款才更有可能实现社会效能的更大化。所以,互联网公益平台应该去推动公众更好地了解并认可公益机构的专业能力。

    比如说,每年很多机构都在做提高透明度的工作,但是公众却感知不到,也不认可。一名捐了善款的普通用户,他会更关心什么?我捐的钱你们到底怎么在用,项目进展如何,受助者有没有得到实际的帮助?这显然是用户最为关心的。现在腾讯帮助公益机构在自己的平台上展示项目,而且是基于财务的理性、连贯地展示,而不是以前常见的那种感性、碎片化的呈现。但是,财务透明模块并非互联网平台所擅长,于是腾讯便寻找专业伙伴合作,2017年腾讯请德勤公司帮助自己解决财务透明模板的专业化和应用。

    在互联网平台筹款后需要做好披露,而披露什么则与筹款的多少有关。比如说筹到1万元和10万元,两者披露的条目就不一样,筹到的钱越多需要披露得越细致和越专业。不同的领域有不同需求,有不同的披露模板。这样才可以让公众不产生误解。互联网平台应该去做不同的模板,以适应项目本身的需求。

    当用户通过互联网平台接触到公益机构或者是公益项目时,用户需要对项目的执行方产生情绪和感受,知道他们是一群什么样的人。孙懿说以前腾讯并没有充分考虑到这一点,未来会花更多的力气在这方面,让机构更多地以人的形式,有情绪、有情感、有态度地呈现出来。

    而这样做的目的,是为了帮助用户实现从认项目到认机构的转变。在展示公益项目时,也要做到人、知识、机构、项目四位一体的展现。全部的组合是模块式的,即插即用,机构在人方面强就展示人,在知识方面强就展示知识。

    在互联网平台做公益项目传播能产生很好的效果,2017年“小朋友画廊”的走红就是一个很好的案例。互联网平台应该充分整合资源,去推动公益机构获得更好的品牌影响力。腾讯计划举办公益机构品牌周,在品牌周平台就是公益机构的主场,连接公众、企业和小伙伴,打造机构的品牌力。

    互联网平台的另外一个优势就是数据,数据只有用起来才能发挥价值,腾讯的社交广告团队做了数据化分析和运营,根据机构的需求推给合适的用户,把创意推给机构想去互动的人。只有这样,才更有可能实现从0到1,再从1到多。

    作为公益机构的代表,上海真爱梦想公益基金会副秘书长牛晓谈到了对互联网平台的期待。通过互联网平台探索更多的公益营销产品,这是真爱梦想未来想要去做的事情。真爱梦想过去借助大流量平台筹到了钱,也在不同的平台上用不同的方式展示了自己的项目,但他们更希望能够对捐赠人背后的数据做更精准的分析,能够帮助机构做更深入的筹款产品,做好用户体验式营销,或者说是品牌传播。能够在不同的大流量平台用不同的方式讲好公益产品。

    “专业、高效、公开、透明,一直是真爱梦想的理念,能不能借助互联网平台工具,把项目的执行、披露、进度,更公开透明呈现给捐助人,未来真爱梦想希望在这些方面与各家大的平台一起探索,让互联网生态圈有更好的发展。”牛晓说。(编辑 张述冠)

 
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