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脱不花:罗辑思维从“抖机灵”式创业变成内容公司,只靠六个字

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-01-11 19:19  来源:新榜  浏览次数:347

  脱不花

  她和他的合伙人打造的自媒体成为圈内变现盈利的典范,他们的自媒体衍生产品得到App也成为著名的知识服务平台,她就是“一直在超越”的罗辑思维CEO、得到联合创始人脱不花女士,她在“内容迭代风起时·2017新榜大会”中又带来怎样的演讲?

  分享嘉宾

  罗辑思维CEO、得到联合创始人脱不花

  我一直不知道2016年我们这家公司算干得咋样。

  后来新榜同事给我启发,让我觉得我们干的还行。他们在活动之前问,你能否把你的Title从“罗辑思维”联合创始人更换成“得到”的联合创始人?

  哎,这说明,“得到”忙活了一年,还是值得认可的。

  我谈谈今年运营“得到”App的体会。

  六个字,结硬寨,打呆仗——这是曾国藩的理念,也是我们公司特别重要的原则。

  脱不花

  我自己也是内容创业者,我们有一个共同的缺点,说出来也不怕难听:内容创业者天然具有影响力,天然会有认同者、追随者。所以在推进一个产品的时候,容易滥用自己的影响力、抖机灵。

  我们忘记了,很多纯粹做产品、服务的公司,每次推新产品都要用上无数市场、PR同事才能制造足够的影响力,人家的九牛二虎,对于一个有一点影响力的内容创业者来说,不费吹灰之力。

  很多人就卡死在这个节骨眼:太习惯通过抖机灵来获取脉冲式的影响力。

  他们忽略了:大部分伟大的公司都是依靠思考自己的服务和产品,一天天积累起来的。

  那么,当我们能抖机灵时候,怎么静下来,老老实实磨一个产品?

  在刚刚结束的《时间的朋友》演讲上,罗胖提出了自己的理论,国民总时间(Gross Domestic Time)

  脱不花

  这东西有两个特征:

  一是刚性,因为每人每天有24小时,这个东西完全可以计算出来。

  二是很难复合性开发。

  看起来,你坐地铁的时候一边听着喜马拉雅,一边开心消消乐,这时间貌似是能够复合计算的。但是以目前的条件,能被复合开发的程度很浅。你在跑步机上面看着电视听着歌,这个总量仍然那么多。

  所以它把我们所有内容、娱乐产品都归结到同一个竞争轨道上:本质上都在抢用户的时间。

  身为内容创业者,我都感觉有很大的压力,因为我们自己也是内容的消费者,我有体会。每一个内容创业者同样也是时间的开发者,你得为用户哪怕只花在你这里的10分钟负责任。你要反思,你给人家创造了什么价值?

  这是真实的压力。

  当GDT相对固定,时间的复合性开发有限,我们内容开发者往哪个方向努力?

  过去说长尾效应,很多商业比如淘宝,都想做长尾的生意。但是我们看这几年“双十一”的数据变化,商业市场更成熟了,长尾效应并没有真正存在,包括电子消费,都是前面20%的品牌收益。

  内容产业更是,因为用户支付的是时间。

  下面我要提到“得到”最重要的心得了:当你要做内容产品,尤其是向用户收钱的内容创业,头部内容是有唯一性价值的,意味着同样的时间下,最头部的内容就是最有价值的内容。

  过去一年,整个“得到”团队就在打磨一个手艺——如何在浩瀚如烟海的市场里筛选有潜力成为头部的产品,然后定义产品,再把它们打造成头部内容。

  “得到”是怎么打磨产品的?

  目前“得到”有17个“年度”订阅产品,一般是和商业和创业有关,当然这和罗辑思维的用户群有关。

  选择产品的标准看似模糊,其实非常标准——先找罗振宇佩服的人来制作内容。过去4年,罗振宇每周一期地录长视频,他是这个市场上对硬知识学习硬最有刚性需求、也有最好习惯的人。

  找到这群人之后,两件事:

  一是软磨硬泡,把他们“骗”上船,比如李笑来,对于这种有钱人,怎么“骗”他每天给用户生产满含诚意的内容。

  二是陪同这群老师,生产在市场上有足够影响力和获得尊重的内容。

  我特别想说一点:这一波付费知识服务的浪潮,和之前的微博大V、微信大V不一样,发生了微妙区别。撒切尔曾说:我从来不在乎你是不是喜欢我,我的目的是赢得尊重。

  知识服务也是。

  过去网红大V就是和粉丝玩在一起,它们赢得的是喜欢。

  但是我们要的是有人愿意付钱,这需要用户对你的尊重。根本是两件事。

  用户尊重你,是在于你提供稳定的、优质的服务。用户甚至不需要喜欢你,不知道你是谁,只需要尊重你,在面临关键问题的时候想听听你怎么说。

  “得到”和这些贡献头部内容的“老师”,一旦决定在某个领域开拓,我们团队会介入得非常非常深。每个老师会配备2个专职运营人员。

  我跟我的同事说:你们得成为知识大神的运营合伙人。

  从最早内容方向确定,到定义完产品,测算出是什么重量级的知识,交付格式是什么,你下面的评论怎么完成……我和罗振宇每一场会议都参加。

  李笑来的《通往财富自由之路》现在11万订阅。《李翔商业内参》是9万,已经开始启动第二年的迭代,定下的目标是非常可实现的。

  我们做的事情,真的不是传统的“我给你流量平台让你分成”,而是我和老师共同服务于老师本人所吸引来的用户。

  这些用户的特征鲜明,他们自己经过了“付费”这个严肃的决定,就会对内容非常负责任,和老师有深度互动。甚至是用户的不满意,都能算得上是全网最优质的一种意见反馈,在创造者和用户的最佳良性互动。

  产品上线第一天、第二天、第三天,第一周,第一万份订阅——每个关键节点,我们都知道请老师配合做些什么,都有明确和具体的操作方式。

  我今天可以说,罗辑思维过去一年脱胎换骨,从抖机灵的自媒体公司变成了一家内容产品公司。我也不认为我们在互联网方面有更牛的地方,但是在内容上面,我们确实有了相对行之有效的办法——就是头部内容。

  第一,刚才我和喜马拉雅的余建军余总聊,两家的公共关键是必须重运营!够重,护城河才能建立。比如刘润老师被我“骗”了,我说你以前给一千个人讲课都没问题,他说现在我一天讲5分钟比千人大课难多了!每天被逼着思考、更新。在这个过程中,我还和罗振宇是两个按摩师,因为17个老师经常干不动了吐槽,我俩还得给他们心理按摩。

  第二,重视交付。今天台下各位大多数来自新媒体。传统媒体的弊病是生成者和读者的关系,生成者是专家,读者要追随我的意见。今天是内容服务的关系变化了。用户是君王,我们给皇上经营翰林院。跟皇上喊老师一样,我们先跪下,再告诉用户,今天咱们讲讲啥。就特别需要注重产品交付。

  对有丰富内容生产经验的人(如传统媒体人)来说,最大的挑战是你要考虑不同的使用场景:这读者是怎么记住我今天给他讲的内容?他应该是怎么一个流程,怎么收录到印象笔记里的?值得每个内容生产者详细梳理和研究。

  过去内容人的商业模式是漏斗,微博,微信等免费平台发放免费内容输出,获取粉丝影响力,有个漏斗,一部分粉丝漏下来。今天提供付费知识内容,用户每天花5毛钱听你讲一段书给他,他也是大爷。他们都是基石。你的每个用户都是你的有效用户。

  一层层有效用户会累计起来。比如刘润的《刘润5分钟商学院》,就像一所共260期的付费音频产品、给你260个概念的商学院。现在他每个季度集结一个主题,出一个5分钟商学院的书。出版的时候打造千人大课,这就是对终端的重度服务机会。所有这一切的基础是付费,都有规模效应,他就可以把自己的知识体系建立在这里。

  有人说,“得到”这么玩,你没法有规模。

  我觉得规模应该给喜马拉雅余总,我们这里就是个垂直精品店。根本不是一套逻辑。

  我有一个真实的感受:内容产业是一个非常好的行业,因为这个行业没有秘密。过去很多行业是有秘密潜规则的,行业互相撕。内容行业不需要。我和罗胖都是斗地主爱好者,内容行业最快乐的是“打明牌”,所有的牌在桌上,每个人都是在一点点推进。

  在这里借徐老师的场子说两个2017年我和罗胖的计划:

  第一,打算每个季度开一次“知识发布会”,向所有人推荐这个季度出现在市场上的好的知识产品,不限于和罗辑思维合作的,比如好的纪录片、影片。各位内容创业者,只要你有好的知识产品,我们愿意免费用罗胖那张比较接近电视购物的嘴帮你发布。

  第二,在新榜上把2016年“得到”不断迭代出来的全套操作经验,完整的“运营手册”毫不保留的向同行开放。

 
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